«Branding soll immer ins beste Licht rücken, aber nie lügen»

Ob Unternehmen oder einzelne Produkte: Marken werden laufend wichtiger und vielfältiger eingesetzt. Im Mittelpunkt davon stehen Eigenheiten, die es gezielt zu verpacken gilt. Gutes Branding kann den unternehmerischen Erfolg entscheidend steigern – und dabei helfen, sich laufend weiter von der Konkurrenz abzuheben.

Migros, Rolex und Coca Cola sind nur einige Beispiele erfolgreicher Marken. Sofort tauchen Bilder vor dem inneren Auge auf, wenn man ihre Namen liest oder auch nur einen Teil des Logos sieht. Sie stehen für klare Werte und wecken Emotionen, lassen Erinnerungen aus der Kindheit oder Wünsche in uns aufkommen. Von erfolgreichem Branding profitieren aber nicht nur Grosskonzerne, auch KMUs oder sogar Personen können sich die Vorteile dieser Marketing-Disziplin zu Nutze machen. Jan Ehrenreich, Creative Director bei DACHCOM, gibt einen Einblick in die Welt der Markenpositionierung und des Brandings und erklärt, wieso ohne Branding auch die besten Leistungen wenig zum Unternehmenserfolg beitragen.

Der Begriff Branding geht auf Brandzeichen in der Viehwirtschaft zurück. Was bedeutet Branding im modernen Unternehmensumfeld und wieso ist es mehr als bloss die Gestaltung eines Logos im Sinne eines neuzeitlichen Brandzeichens?

«Beim Branding geht es um den Gesamteindruck, das Präsentieren von Persönlichkeit und Vorteilen. Das Logo ist nur ein kleiner Teil davon. Daneben umfasst Branding den visuellen Eindruck, die Art der Sprache oder die zum Einsatz kommenden Inhalte. Auch Düfte oder Musik, beispielsweise in Kaufhäusern, können Teil der Brandingstrategie eines Unternehmens sein.»

Was macht Branding für Unternehmen so wichtig?

«Die Markenbildung zeigt Kundinnen und Konsumenten, was sie von einem Unternehmen oder einem Produkt erwarten können. Branding stülpt das Innere, die Persönlichkeit, sozusagen nach aussen und macht Vorzüge sichtbar. Daneben sorgt Branding auch für Wiedererkennung und hilft Unternehmen dabei, sich und ihr Angebot von anderen abzuheben. Dies ist beispielsweise bei unserem Kunden EGK gut erkennbar. Im Mittelpunkt der Social-Media-Kommunikation der Gesundheitskasse steht der Claim ‹Natur im Kopf›, der ihren Schwerpunkt auf Komplementärmedizin emotional aufgeladen wiedergibt und für eine klare Positionierung im Umfeld der Krankenkassen sorgt.»

«Branding stülpt das Innere nach aussen und macht Vorzüge sichtbar.»

Sollten nicht konkrete Leistungen im Fokus stehen und Kunden überzeugen?

«Auch die besten Leistungen müssen immer einer Marke zugeordnet werden können. Wenn Sie beispielsweise von einem Produkt oder einem Service begeistert sind, aber nicht wissen, wessen Leistung oder Produkt es ist, nützt dies weder Ihnen noch dem entsprechenden Unternehmen. Ohne einen klar erkennbaren ‹Absender› sind gute Leistungen wertlos. Ein konkretes Beispiel hierzu ist unsere Arbeit für das Label Schweizer Holz. Ohne die klare Zuordnung zur Schweiz wäre Holz einfach Holz, möglicherweise unter umweltschädigenden Bedingungen durch die ganze Welt transportiert. Erst das Branding bringt die Vorzüge dieser nationalen Ressource wirkungsstark zur Geltung. Auch unser Kunde Solarmarkt setzt konkrete Leistungen in den Mittelpunkt des Brandings. Als Grosshändler von PV-Komponenten und Drehscheibe für die Wissensvermittlung zu Solarthemen nutzt das Unternehmen den Claim ‹Kompetenz und Komponenten›, was das gesamte Leistungsspektrum wiedergibt und Solarmarkt klar positioniert. Abgerundet durch eine emotionsstarke Bildwelt und den konsequenten Einsatz der Farbe Gelb, wird die Energiegewinnung mit Solarenergie hier erlebbar.»

Reicht denn gutes Branding für den Erfolg von Unternehmen und Produkten?

«Natürlich muss auch der ‹Inhalt›, die Leistung stimmen, sonst verlieren Kunden und Konsumenten ganz schnell das Vertrauen in eine Marke. Branding soll immer ins beste Licht rücken, aber nie lügen.»

Was unterscheidet erfolgreiche Marken von schlechter positionierten?

«‹Verpackung›, also Branding, und Inhalt müssen zusammenpassen. Der Auftritt erfolgreicher Marken wirkt nie künstlich oder aufgesetzt. Er bringt Persönlichkeit, Werte und Vorteile von Unternehmen oder Produkten zum Ausdruck – und das glaubwürdig und authentisch. Zudem sprechen erfolgreiche Marken nicht nur rational, sondern auch emotional an. Sie überzeugen nicht nur, sie  begeistern und werden langfristig sogar Teil der Pop-Kultur.»

Was sind die ersten Schritte zum gelungenen Branding?

«Zuerst müssen die Ist-Situation und das Marktumfeld vertieft analysiert werden. Was zeichnet ein Unternehmen oder Produkt aus? Wer sind Mitbewerber und welche Leistungen erbringen diese? Darauf aufbauend müssen Ziele für die eigene Markenbildung definiert werden, die zukünftige Soll-Situation. Danach geht es darum, die Eigenheiten des Unternehmens wirkungsstark in Szene zu setzen. Dies kann die Gestaltung von Logo und Claims ebenso beinhalten wie die Entwicklung eines visuellen Auftritts und die zu vermittelnden Kernbotschaften. Im Prozess der Markenbildung ist ein Abgleich mit den ursprünglich gesteckten Zielen immer wieder wichtig.»

Wie können auch kleine Unternehmen die Vorteile des Brandings nutzen?

«Bei der Markenbildung kommt es nicht auf die Grösse an. Auch kleinere Unternehmen profitieren davon, sich aktiv von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Leistungen und Produkte bei den Zielgruppen zu bewerben. Ein Beispiel hierzu ist unser Kunde ProNovia, führender Anbieter von SAP PLM Lösungen in der Schweiz. Mit dem ‹ProFaktor› gestalteten wir ein Markenversprechen, das für den typischen Mehrwert der Lösungen dieses Unternehmens steht. Er zieht sich als Duktus durch die gesamte Kommunikation und lädt die von ProNovia gelebten Werte emotional auf. Indem es die eigenen Vorzüge wirkungsstark präsentiert, hebt sich das Unternehmen von anderen Anbietern ab. Viele kleinere Unternehmen haben im Prozess der Markenbildung sogar Vorteile. Sie profitieren von viel Nähe zu ihrer Zielgruppe und deren Treue. Zusätzlich ist aktuell ein Trend zu mehr Regionalität und Individualität festzustellen. Hier können KMUs deutlich mehr punkten als internationale Konzerne. Zudem kann die Markenbildung auch als langfristige Investition gesehen werden. Haben kleine Unternehmen bereits eine starke Marke gebildet, profitieren sie im Wachstum umso mehr.»

Können sich Unternehmen mit der Markenbildung auch ins eigene Fleisch schneiden?

«Ja. Wenn die Analyse der Ist-Situation, des Umfelds und der Ziele zu wenig klar erfolgt, können Marken mit geringer bzw. negativer Wirkung das Ergebnis sein. Deswegen ist es umso wichtiger, Marken auf starken Strategien mit fundierten Kenntnissen zum Unternehmen, zum Produkt sowie zum Umfeld aufzubauen.»

Wann wird es Zeit für ein Rebranding?

«Es gibt diverse interne und externe Gründe, welche für ein Rebranding sprechen können; wenn sich ein Unternehmen oder Produkt beispielsweise weiterentwickelt und andere Zielgruppen und Märkte erschliessen möchte. Daneben können auch äussere Faktoren wie aktuell Corona Unternehmen dazu zwingen, ihre Markenpositionierung zu überdenken und Anpassungen vorzunehmen.»

Beim Rebranding werden bestehende Stärken oft neu in Szene gesetzt. Kann es sich auch lohnen, alles über Bord zu werfen, und mit der Markenbildung frisch zu starten?

«Externe Einflüsse werden bei der Markenbildung immer wichtiger, Konsumenten haben heute mehr Macht als früher. Entsprechend gibt es aktuell Marken, welche dem Druck des Trends hin zum politisch Korrekten nicht mehr standhalten und sich über eine neue Marke komplett neu positionieren. Dies kann sich je nach Marktumfeld und Marke lohnen, sollte aber vorsichtig angegangen werden. Denn wer sich zu oft umpositioniert, hat am Schluss keine Position mehr.»

Wie kann DACHCOM dabei helfen, Marken zu entwickeln?

«Als Full-Service-Agentur ist DACHCOM auch eine Branding-Agentur. Mit unseren dezentralen Standorten begleiten wir Kunden von der Analyse über die Positionierung bis hin zur Umsetzung. Bei uns entstehen keine Papiertiger. Wir sind Denker und Macher und verfügen über ein breites Branchen-Know-how. Erfolgreich begleitet haben wir kleine und mittlere ebenso wie grosse Unternehmen, nationale Player genauso wie internationale.»