Dachgezwitscher

«Zügle ohni Alpträum» mit Nägeli Umzüge

Nägeli Umzüge AG ist eine Traditionsmarke mit hohem Sympathiewert. In der Grossregion Zürich kennt man das von Wolfgang Nägeli in den 1970er Jahren gegründete Unternehmen sowie den Slogan «Zügle ohni Alpträum» bestens. Als Branchen-Pionier war Nägeli der erste, der mit einem stationären Zügel-Shop und später mit einem Web-Shop im Internet präsent war.

Die Herausforderung

Die Wettbewerbssituation hat sich in den letzten Jahren spürbar verschärft. Viele kleine und kleinste Zügelfirmen sind aus dem Boden geschossen und bieten ihre Leistungen oft zu tiefsten Preisen an. Zudem hat sich der Trend zum Selbstzügeln verfestigt. Dazu kommt, dass der heutige Unternehmensstandort in Frage gestellt ist. Denn für die unmittelbar angrenzende Stadt-Autobahn wurde vor rund zehn Jahren ein Überdachungsprojekt angenommen. Deshalb ging das Firmengrundstück – im einvernehmlichen Enteignungsverfahren – an den Bund über. Durch die langjährige Planungsunsicherheit wurden die strategische Unternehmensentwicklung blockiert und Investitionen laufend aufgeschoben. Die Marke verlor zusehends an Aktualität – besonders bei den jüngeren Generationen.

Die Ausgangslage

Seit 2013 ist absehbar, wann ein neuer Firmenstandort bezogen werden muss. Damit begann die Planung der neuen Markenstrategie. Die Neupositionierung baut auf dem bestehenden Markenversprechen auf, bezieht aber auch das neue Umzugsverhalten mit ein. Zu den veränderten Zügelgewohnheiten zählen die Auflösung der typischen Saisonalität, die Zunahme von komplexen Firmenumzügen, internationale Projekte und der Einfluss des E-Shoppings. Nägeli Umzüge fokussiert deshalb stärker auf anspruchsvollere Zügelprojekte im Privat- und Firmenbereich. Der Markenauftritt wurde komplett überarbeitet. Im Zentrum stehen weiterhin der Claim «Zügle ohni Alpträum» und die typische Nägeli-Zügelbox. Verschiedene synchronisierte Einzelmassnahmen werden über die nächsten drei Jahre realisiert.

Die Massnahmen

Als zentrales Marketinginstrument ist eine neue Website mit integriertem Webshop entwickelt worden. Zur Frequenzschaffung muss die Marke in erster Linie wieder genügend Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erhalten. Im Kerneinzugsgebiet Zürich eignen sich exponierte Werbeträger im urbanen Umfeld. Dazu wurden konkret folgende Möglichkeiten geprüft: Grossflächen-Poster am Firmengebäude, Tram- und Buswerbung, Nutzung der eigenen LKW-Flotte sowie RailBeamer im HB Zürich und InstoreTV. Umrahmt werden die Massnahmen mit einer SRF-TV-Kampagne.

Die Umsetzung

Infolge des autobahnnahen Standortes bot sich ein gebäudeumfassendes Fassaden-Poster an, welches von den Behörden jedoch nicht genehmigt wurde. So mussten alternative Outdoor-Optionen genutzt werden. Dazu zählen eigene LKWs, VBZ-Busse und in einer späteren Phase Plakate. Zur Ergänzung kommen audiovisuelle Mittel zum Einsatz.

Seit Januar 2014 sind nun vier neue LKWs mit dem überarbeiteten Markenauftritt und vier Segment-Bildmotiven unterwegs. Ebenfalls auf der Strasse anzutreffen ist seit März 2014 ein VBZ-Bus mit Ganzheck-Beschriftung, der während 12 Monaten auf dem Zürcher Stadtnetz verkehren wird. Für den Einsatz in TV SRF, InstoreTV, RailBeamer und Web wurde überdies eine Strasseninszenierung in Zürich mit Flyer-Verteilung gefilmt.

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